Um publicitário-radialista ou o inverso?

Quando me inclinei para a publicidade, confesso, produzir para rádio não era minha maior ambição. Adolescente dos anos 1980, cresci vendo as campanhas fantásticas que nomes como Julio Ribeiro (da agência Talent, minha preferida), realizavam e, claro, os mais conhecidos como Washington Olivetto, Nizan Guanaes e Alex Periscinotto. Pela telinha, momentos memoráveis como os comerciais da Folha, do Gelol, e as criativas abordagens da Brastemp me atraíam, como a milhares de estudantes que rumavam para as faculdades –poucas- que tinham a graduação em publicidade e propaganda no começo dos anos 90.
Produzir para rádio requer uma dose extra de percepção e criatividade. Não temos o recurso da visão para instigar, e é necessário fazer o ouvinte “ver” o que está sendo dito. Sobretudo, é necessário conduzir quem está ligado no rádio a imaginar. E em tempos de internet, em que tudo é escancarado, até as coisas mais medonhas, cada vez menos as pessoas estão propensas a usar a imaginação. Pior: estão ficando cada vez mais ansiosas e sem paciência para descobrir as coisas ou permitir que o cérebro faça o exercício que os livros nos ensinaram a fazer em séculos, ou os contadores de histórias nos habituaram, em milênios. Colocar a fantasia para assumir o controle. Minimizar o real e estender a teia da imaginação.
A partir do momento que coloquei o primeiro programa na grade de programação da Univali FM, o Rock Brasilis, as chamadas do programa, que nada mais são do que comerciais do que irá ao ar passaram a ser meu exercício de publicitário e radialista que voltou a trabalhar na área. A partir daí, fui exercitando a capacidade de extrair do rádio os segredos que sua comunicação exige. Comecei a produzir spots, que é como são chamados no jargão da publicidade os comerciais dos clientes que desejam atingir o fiel público das emissoras de rádio. Apesar da fatia de mercado ser bem menor que a da TV, os anunciantes não abdicam de estar no meio de comunicação mais democrático e presente que existe. E a prova de sua efetividade vem, fácil, quando pedimos para que o ouvinte exercite sua memória e fale dos jingles, que são aqueles comerciais com a musiquinha que gruda no ouvido e nunca mais sai, acompanhado da mensagem publicitária. Casas Pernambucanas, Varig, Banco Nacional, a mensagem de final de ano da Rede Globo, todos eles fizeram uso da melhor combinação entre letra e música que a publicidade pode produzir.